AdWords на смену last click предлагает data-driven атрибуцию

Практически целый год с момента появления эксперты проводили сравнение атрибуции по последнему клику (last click) с моделью data-driven. Тысячи рекламодателей смогли дать положительную оценку и прийти к единому мнению.

Немного о last click

До недавнего времени атрибуция по последнему клику имела наибольшее распространение. Ценность конверсии связывали именно с последним рекламным каналом, поскольку затем пользователь совершал покупку.

Но такой однобокий подход не показывал истинной картины. Ведь происходило полное игнорирование других сообщений и точек взаимодействия. Решение о покупке могло произойти не сразу, однако выигрыш доставался только одному.

По существу труд маркетологов и менеджеров, старавшихся быстрее разрекламировать продукт, не был оценен в полной мере.

Для изменения ситуации в AdWords предлагают до шести типов конверсий, чтобы рекламодатель смог выбрать наилучшую модель.

Преимущество data-driven

Годовое исследование доказало высокую эффективность data-driven атрибуции. Оказалось, что количество конверсий резко увеличивается, но на стоимости клика это никак не отражается.

Благодаря алгоритмическому принципу происходит анализ всех конверсий и каждой из них автоматически присваивается определенная ставка. При меньшем СРО растет число заказов.

Интеллектуальное назначение ставок и атрибуция помогла фармацевтической компании Medpex снизить стоимость клика на 28 процентов и вместе с тем поднять число конверсий до 20 процентов.

Значительно выиграло туристическое агентство (H.I.S), так как число конверсий подскочило к 62 процентам без какого-либо изменения СРО.

Подобная динамика заметна и у других рекламодателей, что позволило сделать определенный вывод и дать рекомендации.

Применение атрибуции на основе данных поможет эффективней анализировать информацию из аккаунта, находить объявления и ключевые слова для продвижения определенного продукта.

Правда надо учитывать один момент. Чтобы заработала data-driven атрибуция, необходимо накопить до 20000 кликов и 800 конверсий за один месяц. Без большого объема информации эта модель работать не будет и через определенное время автоматически переключится на атрибуцию по последнему клику. Количество кликов и конверсий не должно упасть соответственно — до 10000 и 400.

Изменить тип атрибуции можно в настройках AdWords, где есть раздел инструментов и конверсий.